当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 从广告投放量来透析中国啤酒市场 作者：佚名 日期：2001-12-26 字体：[大] [中] [小]

  从90年代后期起，中国啤酒工业随需求的扩大，啤酒产量得到迅猛增长。至1999年，中国成为世界第二个年啤酒产量突破2000万吨的国家，专家预测，去年产量更达2200万吨。国内庞大的市场和竞争的惨酷性，逼使啤酒商不断地加强广告投入，使啤酒的电视广告去年达到历年的最高值。
    广东康赛市场服务有限公司提供的电视媒体广告监测数据，从另一角度来观察国内啤酒行业的发展趋势，感受此行业的竞争态势和各大啤酒生产商的广告投放策略。
    大撒金钱
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p; 日逾二百万
    根据全国370个主要电视台广告监测统计，1999年啤酒行业在电视媒体的广告投放达6亿2千2百万多。而2000年1-9月，啤酒行业的电视广告投放达5亿8千8百万多，比1999年同期增长11%。根据此发展趋势，估计2000年啤酒行业电视广告投放比1999年有13%的增长。
    下面，让我们对啤酒行业2000年1-9月与去年同期在电视广告总费用、总长度及总品牌数方面进行比较，具体如下：
    从上数据显示：
    1)2000年1-9月啤酒行业在广告投放费用和广告投放长度有较大增长；
    2)2000年1-9月啤酒行业广告投放品牌数目有所减少，反映此行业间的兼并收购越来越多；
    广告投放
    百威唱主角
    2000年1-9月国内啤酒行业电视广告最大的前十位都是国内的强势品牌，它们的电视广告投放费用占同期行业电视广告投放费用的24%，体现了此行业的竞争分散，地域性强的特点。(见表一)
    其中，2000年1-9月，百威啤酒仍然保持电视广告高速增长的势头，在众多的品牌中连续两年排名第一，比第二名的广告量还高出100%。若与去年同期相比，广告额增幅达30%，比1999年全年的电视广告投放额还高出9百万元。看来百威啤酒对中国的市场充满信心，而且还过得挺“滋润”呢。
    另一方面，与上年同期相比，2000年1-9月的电视广告投放中发现了不少“亮点”-“燕京”“蓝带”和“麒麟”的电视广告大幅缩减达200%-300%。而“五一啤酒”“虎啤”“喜力”的电视广告投放增幅却达100%以上。看来，即使在“洋啤酒”中，也有对电视广告的品牌推广效果也存在不同的看法。
    品牌推广
    与体育联姻
    在广告形式上，啤酒商们对公司形象或某个强势品牌的推广各有侧重。如：“生力”“虎牌”“莱克”全年电视总投放额的100%用在公司形象的宣传和维护；而“喜力”“百威”“燕京”“五一”“哈尔滨啤酒”投入90%以上的电视广告来传送品牌形象。
    另一方面，国啤的两大巨头“青岛啤酒”“珠江啤酒”则使用50%的电视广告费用来主推其强势产品：“青岛清爽型啤酒”和“珠江纯生啤酒”。
    分析这些洋啤巨头的广告形式几乎百分百倾向公司形象广告的原因，主要是：“洋啤”在品牌管理上，都有其全球统一的品牌推广策略来指导广告投放，保证传送准确的全球统一的公司理念和产品信息。
    另一方面，为避免洋啤的电视广告内容与当地文化冲突，公司形象广告则最佳选择。而国产啤酒由于在本地化和了解顾客需求方面具有优势，所以在广告形式上更多倾向产品广告为主。
    品牌推广与体育联姻是洋啤这些巨头流行采用的方式之一。在“世界杯”“奥运”等大型的体育活动期间，洋啤巨头利用其资源优势，整合其全球广告投放，提高其品牌的全球顾客忠诚度。从数据分析得知，“洋啤”的广告投放在此期间必然会有明显的提高。
    上海：
    啤酒广告重灾区
    “好刚用在刀刃上”，广告投放也是遵循这个道理。从2000年1-9月的统计数据来看，电视广告投放量最大的前五位省(市)都是经济活跃的地区：上海、广东、浙江、安徽及福建(见表二)，它们占同期啤酒电视广告投放量的52%。最耀眼的当属东方明珠-上海市，成为啤酒广告的“重灾区”。
    与上年同期相比，出现一些令人关注的现象。2000年1-9月，安徽省及广东省的啤酒电视广告投放增长了64%和65%。从市场角度来看，广东省是2000年国内各大啤酒商誓言争夺的省份之一，广告投入的增长不言而喻。而安徽作为一个内陆省，亦有如此巨额的广告投入，令人愕然。
    另外，北京地区2000年的啤酒电视广告投入有60%的降幅，这与燕京啤酒在北京获得大量的市场分额和高度的忠诚度后，大幅减少其在北京地区的电视投放有关。
    下面，根据近两年啤酒行业在电视媒体广告投放额，来分析啤酒行业的广告投放的规律，发现其呈下列几大特点(见图1)：
    特点一：4-7月是全年广告投入旺季，行业电视广告投放占全年广告投放的近50%；
    特点二：6月份电视广告投放达最高值；11月份是全年的最低值；
    特点三：从8月起，广告投放逐月减少。12月份，广告量再次回升。但今年9月份的
    广告量又往上走，这与“洋啤”的奥运活动推广有关。
    近一两年来，随着人们消费水平的提高，价格已不再是消费的首选因素。消费者更希望在消费的过程中能体现个人生活的品位和时尚。啤酒消费将日益走向精品化、个性化、品牌化。这要求啤酒广告不仅有量的保证之外，还要求广告的品牌传讯功能提出了更高的要求。
    备注：
    1)以上数据由广东康赛市场服务有限公司伍毅然供稿。
    2)广告费用的统计根据各电视台和报刊的公开价格计算，不考虑折扣与竟投。
    3)特殊因素：广东康赛市场服务有限公司拥有对上述监测数据的最终解释权。